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Marketingziele
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Ökonomische und psychologische Marketingziele

Die Definition der Marketingziele einer speziellen Werbeaktion ist keine so triviale Aufgabe,
wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Selbstverständlich verfolgt jedes Marketing das Fernziel, den Gewinn eines Unternehmens zu steigern, aber nicht jede Marketingaktivität verfolgt dieses Ziel unmittelbar.

Die kurzfristigen Marketingziele hängen stark von der Stellung eines Unternehmens in seinem Marktsegment ab. Wird beispielsweise ein neues Produkt in einem Markt mit vielen Anbietern angeboten, ist das vorrangige Marketingziel häufig die Optimierung des Absatzes des betreffenden Produkts, der dabei erzielte Umsatz oder Gewinn ist in dieser frühen Phase eines Produktzyklus eher nachrangig. Wer beispielsweise ein neues Erfrischungsgetränk in diesem stark umkämpften Markt platzieren will, wird in der ersten Phase das Ziel verfolgen, einen hohen Bekanntheitsgrad für sein Produkt zu erreichen. Jeder Kunde, der das neue Produkt kauft und probiert ist in dieser Situation als Erfolg anzusehen, selbst wenn die betriebswirtschaftliche Gesamtbilanz auf Grund des hohen Werbeaufwandes negativ ausfällt.

Weitere Marketingziele direkt verkaufsfördernder Maßnahmen können die Optimierung des Umsatzes oder des Gewinns sein, aber auch das Erreichen eines bestimmten Marktanteils. Hinzu können, abhängig von der Ausgangslage, sehr spezifische Ziele kommen. Dies kann z.B. die geographische Vergrößerung des Absatzmarktes sein, insbesondere im Fall von Produkten mit starker regionaler Verankerung. Deutschlandweite Kampagnen für „typisch bayerische“ oder „typisch norddeutsche“ Biersorten können hier als Beispiel dienen. Ein weiteres Marketingziel besteht darin, neue Altersgruppen für ein Produkt zu erschließen.


Neben den primär ökonomischen Marketingzielen existieren auch psychologische Marketingziele. Das Ziel darauf ausgerichteter Kampagnen ist die Imageverbesserung eines Unternehmens. Dabei werden häufig keine konkreten Produkte beworben, sondern Eigenschaften des Unternehmens in den Vordergrund gestellt. Ein gutes Beispiel hierzu sind die Kampagnen verschiedener Energiekonzerne, in denen die Investitionen dieser Konzerne in umweltfreundliche Technologien vorgestellt werden. Bisweilen bedienen sich statt einzelner Unternehmen auch ganze Branchen dieser Methode. Hingewiesen sei in diesen Zusammenhang auf die TV-Werbespots, in denen die „forschenden Pharmaunternehmen“ die Verbesserung der Lebensqualität einzelner Patienten darstellen, ohne dabei ein Unternehmen oder gar ein Produkt konkret zu benennen. Selbstverständliche zählt auch die typische Wahlwerbung politischer Parteien zu den psychologisch ausgerichteten Werbekampagnen.

Die mittelbaren Marketingziele solcher Imagekampagnen sind vielfältig. Sie reichen von einer Beeinflussung politischer Entscheidungen (ggfs. durch eine Veränderung der Mehrheitsmeinung in der Bevölkerung) bis hin zu sehr konkreten Detailzielen, wie beispielsweise dem, als potenzieller Arbeitgeber für hoch qualifizierte Hochschulabsolventen attraktiver zu werden. Das Image eines Unternehmens bzw. einer Branche hat entscheidenden Einfluss darauf, wen diese Gruppe von Berufseinsteigern bei Befragungen als ihren Wunscharbeitgeber nennt.